Co decyduje o tym, że niektóre innowacje przyjmują się od razu, inne po kilku latach, inne wcale a jeszcze inne wracają po kilku latach w nowej formie?

Bardzo wiele czynników. Jest sporo miejsc na drodze wdrażania innowacji, gdzie można coś zepsuć. To proces długi i stały. Zaczyna się nie w momencie, w którym wymyślany jest produkt, ale dużo wcześniej, na etapie obserwacji zachowania klientów. Innowacja nie powinna być czymś ciężkim do zniesienia dla nich, ponieważ powinna powstać jako odpowiedź na ich potrzeby.

Jeśli innowacja została przeprowadzona we właściwy sposób to klienci powinni się cieszyć, że ją dostają. Jeśli się nie cieszą i muszą wkładać wysiłek w zmianę sposobu swojego postępowania, zaczynają się problemy. Będą one mniejsze, o ile mamy do czynienia z klientami młodymi, którzy wychowali się w czasach internetu i przyzwyczajeni są do codziennych zmian. Są one wpisane w ich tryb działania.

Przeczytaj także: Nawrat: żaden bank nie jest odporny na atak hakerski

Jednak klienci starsi, bardziej doświadczeni, będą mieli kłopot ze zmianą swoich przyzwyczajeń, bo dla nich będzie ona jakimś kosztem. I tu może nam się przydać znalezienie odpowiedniego momentu z propozycją innowacji, gdy w życiu klientów następuje zmiana kontekstu. Człowiek jest leniwy i jeżeli może sobie coś ułatwić, skrócić drogę czy zaoszczędzić czas z chęcią to zrobi.

Problem w tym, że rządzi nim rutyna i przyzwyczajenia. Aby dotrzeć do niego z nowym produktem ułatwiającym mu życie trzeba trafić w tzw. okno zmiany rutyny. W tym celu trzeba wiedzieć, kiedy klient będzie w takim momencie.

Na przykład?

Dobrze obrazuje to przypadek ze Stanów Zjednoczonych. Jedna z tamtejszych sieci supermarketów próbowała wykorzystać dane ze sfery big data, by dowiedzieć się jak najwcześniej, że jej klientki są w ciąży. Sieć zrozumiała, że w takim czasie kobieta zmienia swoje przyzwyczajenia konsumenckie, zaczyna kupować inne produkty, z części rezygnuje i wtedy łatwiej przekonać ją do nowej marki, bo w sytuacji w jakiej się znalazła nie ma jeszcze żadnych przyzwyczajeń. Brak nawyku konsumenckiego to dla każdego sprzedawcy i usługodawcy cudowny moment.

Przeczytaj także: Aplikacje polskich banków wśród najlepszych w Europie

Amerykańskiemu supermarketowi udało się wyodrębnić ponad 20 kategorii produktów, które kobieta zmienia gdy zachodzi w ciążę. Firma zaczęła na podstawie zachowań swoich klientek wyciągać wnioski i wysyłać kupony rabatowe z nowymi markami do tych pań, które wytypowane zostały jako potencjalnie będące w ciąży.

I zdarzyło się, że kupony trafiły do 16-letniej dziewczyny. Jej ojciec zrobił awanturę oburzony podejrzeniami, że jego nastoletnia córka może być w ciąży. Po kilku dniach okazało się jednak, że córka do tego się przyznała a supermarket wiedział o jej wpadce wcześniej niż ojciec.

Wspominam o tym by opowiedzieć, że trafienie w taki ważny moment, kiedy w życiu człowieka zachodzą duże zmiany, może w znaczny sposób ułatwić dotarcie do niego z nowym produktem. W tym kontekście warto myśleć też o młodych klientach, którzy nie mają jeszcze przyzwyczajeń i dopiero tworzą swoje nawyki.

Przeczytaj także: Rekordowy kwartał cash backu

Ale uwaga, za znalezieniem momentu zmiany kryje się też niebezpieczeństwo. Można utrafić na okres, w którym dużo się zmienia, ale klient nie zaakceptuje innowacji bo się boi. Człowiek, który właśnie się rozwiódł ma do podjęcia bardzo dużo różnych decyzji, ale będąc w bardzo negatywnym momencie swojego życia nie będzie ich podejmował bezpośrednio po rozwodzie, bo jeszcze nie wie jak ułoży sobie dalsze życie i co się w nim wydarzy.

I jeszcze jedno porównanie. W architekturze, przy projektowaniu osiedli przyjmuje się dwie zasady: albo a priori zakłada się, gdzie powinny być chodniki i je buduje, zanim na osiedlu pojawią się ludzie, albo czeka się, aż nowi mieszkańcy wydepczą najwygodniejsze dla nich ścieżki i wzdłuż nich buduje chodniki. Banki powinny pracować z analitykami i klientami by wyłapać tych, którzy wiedzą którędy wiedzie wygodniejsza ścieżka.

A czy nie ma takiego ryzyka, że tych innowacji w finansach będzie na tyle dużo, że klienci się nimi zmęczą, przestaną korzystać i powrócą do bardziej tradycyjnego sposobu korzystania z usług finansowych?

Jest kategoria ludzi, która nie lubi zmian i która nie lubi, jak się jej daje zbyt dużo wyboru. Wolą mieć na przykład prosty jasny interfejs, który będzie zawsze taki i sam i nie będzie się zmieniał. Do tej grupy należą przede wszystkim ludzie dojrzalsi wiekiem.

Natomiast większość klientów, jeżeli innowacja będzie dla nich wygodna, bezpieczna i będzie dawała np. oszczędność czasu, będzie z niej korzystać a ryzyka cofnięcia się nie widzę. Oczywiście może dojść do takiej sytuacji, że nowości będzie za dużo w jednym momencie, co może utrudnić przekonanie do nich klientów.

A w jaki sposób banki powinny radzić sobie z trudnymi sytuacjami, kiedy jakaś nowa technologia zostanie skompromitowana np. przez cyberprzestępców a na jej temat rozprzestrzeni się negatywna informacja?

Komunikacja, komunikacja i jeszcze raz komunikacja. Jeśli poza bezpieczeństwem, wygodą i szybkością klient oczekuje czegoś więcej, to jest to odpowiednia komunikacja. Jeśli klient sobie z czymś nie daje rady, na jakimś etapie procesu utknął i nie może przejść do następnego, to w tym momencie konsultant powinien zadzwonić i przeprowadzić klienta przez te trudności.

Tak samo w sytuacji, gdy pojawi się informacja negatywna bank powinien odezwać się do klientów i zapewnić o bezpieczeństwie. Warto przyznać, że taka sytuacja miała miejsce, ale że wdrożono kolejne systemy bezpieczeństwa i zrobiono wszystko, by w przyszłości taka sytuacja się nie powtórzyła. Bank, który będzie udawał, że nie było wpadki, kiedy już wszyscy wiedzą, że była, będzie się stawiał na dużo gorszej pozycji.

Dziękuję za rozmowę

Rozmowę z Marią Cywińską przeprowadziłem w trakcie debaty „Jak wiele innowacji może znieść polska bankowość”. Dyskusja odbyła się w ramach V Europejskiego Kongresu Finansowego, który w mijającym tygodniu zakończył się w Sopocie.

W debacie, zorganizowanej pod patronatem MasterCarda, wzięli udział: Magdalena Dziewguć z firmy Google, Jarosław Mastalerz, wiceprezes mBanku, Jacek Obłękowski, wiceprezes PKO BP, Mirosław Skiba z zarządu BZ WBK oraz Bartosz Ciołkowski, szef MasterCarda w Polsce.