Dużo się dzieje na rynku pośrednictwa ubezpieczeniowego. Ten tydzień rozpoczęliśmy informacją o przejęciu przez Unilink porównywarki Ubea. Unilink to największa multiagencja w Polsce i w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Swoją pozycję zawdzięcza zarówno wzrostowi organicznemu, jak i akwizycjom. Pod koniec zeszłego roku przejęła lidera rynku rumuńskiego, a wcześniej największego bułgarskiego gracza. W Polsce najbardziej znamienna akwizycja to zakup Consultii, multiagencji plasującej się w czołówce polskiego rynku. Pozostałe transakcje dotyczyły raczej drobnych podmiotów. W sieci Unilinka jest ponad 14 tys. agentów.
Trzeba mieć natomiast na uwadze, że struktura polskiego rynku agencyjnego jest bardzo skomplikowana. Ubezpieczenia kupuje się u parterowego agenta (mającego rzeczywiście status agenta lub tzw. owcy, osoby fizycznej wykonującej czynności agencyjne, OFWCA, czyli – w uproszeniu – pomocnika agenta). Aby móc sprzedawać produkty wybranych ubezpieczycieli, agent może podpisać z każdym z nich bezpośrednie umowy. Ale nie jest to jedyna opcja. Może bowiem też przyłączyć się do większej sieci, za pośrednictwem której (po zarejestrowaniu u ubezpieczycieli) uzyska dostęp do produktów wszystkich lub wybranych towarzystw, z którymi współpracuje dana multiagencja. W przypadku większych, dobrze zorganizowanych sieci będzie mógł też liczyć na wsparcie merytoryczne czy technologiczne partnera. Największe tego typu sieci, takie jak Unilink, nazywane są branżowo agregatorami i mają pod swoimi skrzydłami wielu takich parterowych agentów, a także całe mniejsze sieci multiagencyjne.
I tutaj zaczynają się schody. Nie jest bowiem rzadkim zjawiskiem, że agent A ma umowy bezpośrednie z dwoma lub trzema ubezpieczycielami, do kolejnych pięciu ma dostęp za pośrednictwem tzw. agregatora B, a jeszcze z kolejnym współpracuje jako OFWCA w multiagencji C, będącej pod skrzydłami agregatora D. Czasem wynika to z preferencji agenta, czasem z uwarunkowań rynkowych. Niektórzy ubezpieczyciele wolą bowiem współpracować z agregatorami – mają kilku dużych partnerów do rozmowy, zamiast tysięcy pojedynczych, drobnych umów. Dlatego samodzielny agent, który chce mieć w ofercie polisy takiego ubezpieczyciela, musi "podpiąć się" pod większą sieć. Podobnie jest w przypadku nowych ubezpieczycieli na rynku. Ci też nie byliby w stanie zaczynać od podpisywania osobnej umowy z każdym sprzedawcą, dlatego zazwyczaj są partnerami wybranej dużej multiagencji. Tak było np. w przypadku wejścia Gefiona do Polski – jego głównym partnerem był właśnie wspomniany Unilink, dlatego część agentów, którzy chcieli mieć nowego, taniego ubezpieczyciela w portfolio, przyłączała się do sieci Unilinka (nadal posiadając bezpośrednie umowy z innymi ubezpieczycielami lub będąc pod skrzydłami innej multiagencji czy agregatora).
Koniec końców, w ogromie przypadków parterowy agent nie jest sprzedawcą czy wręcz pracownikiem danej sieci, a raczej niezależnym przedsiębiorcą w różnych partnerstwach. Wyjątkiem wśród dużych multiagencji jest CUK, który zatrudnia agentów na umowę o pracę (choć oferuje też inne modele współpracy, jak placówka franczyzowa czy punkt partnerski). W innych multiagencjach trudno mówić o tak silnym powiązaniu – w konsekwencji sieć składa się z grona zarówno tych bardziej, jak i tych mniej identyfikujących się z nią agentów. Oczywiście agregatorzy robią wiele, by jak najmocniej przywiązać do siebie agentów. Oferują im konkretne benefity z przynależności do danej sieci, takie jak dostęp do oprogramowania – porównywarek cen, systemu polisowego, CRM-u, wsparcie technologiczne, wsparcie merytoryczne, prawne, w rozliczeniach, szkolenia, wsparcie marketingowe czy konkursy sprzedażowe.
Niektórzy agregatorzy zaczynają też stawiać na budowanie własnej marki. Dobrym przykładem jest tu chociażby Unilink, który jeszcze kilka lat temu był tylko siecią obsługującą agentów działających pod ich własnymi brandami. A teraz zachęca do przechodzenia do Unilink – obecnie takich oznakowanych punktów ma 1,2 tys. Właściciele takich placówek mogą liczyć na dodatkowe benefity. Jak chociażby taki, że to do nich będą kierowani klienci, którzy poproszą o wsparcie agenta na stronie przejętej właśnie Ubei.
Przy czym polityka agregatorów względem pośredników też jest różna – jedni pozostawiają agentom większą swobodę, inni mocniej lojalizują swoje sieci i są w stanie w znacznie większym stopniu zarządzać tym, jak poszczególni agenci sprzedają (a więc np. polisy którego ubezpieczyciela najczęściej oferują klientom).
A wracając do samej akwizycji, to warto zwrócić uwagę, że to już kolejna taka na naszym rynku. Wcześniej bowiem multiagencja BIK (a właściwie jej właściciel, czyli fundusz Pollen Street Capital) przejęła porównywarkę Punkta (dawniej mFind). Obecnie oba kanały sprzedaży – online i offline – pracują pod marką Punkta.
Po co Ubea Unilinkowi, a Punkta BIK-owi? Obie firmy deklarują, że to ich sposób na dotarcie do każdego typu klienta, czyli realizacja modnego hasła "omnichannel". W ten sposób mogą obsłużyć zarówno swoich dotychczasowych klientów, jak i tych, którzy wolą zakup w internecie. Dodatkowo jest to okazja do przechwycenia klientów, którzy robią kalkulacje w internecie, ale ostatecznie wolą kupić ze wsparciem agenta. Otwarte pozostaje pytanie, jak poszczególnym graczom uda się zarządzić tymi dwoma tradycyjnie przeciwstawnymi kanałami. Z wyzwaniem tym właśnie w zupełnie niestandardowy sposób postanowił poradzić sobie CUK, który obiecał agentom pełną prowizję od wszystkich produktów sprzedanych ich klientom, niezależnie od kanału sprzedaży.
Z kolei z perspektywy porównywarek sprzedanie się multiagencji jest pomysłem na utrzymanie się w grze. Model biznesowy internetowych platform do porównywania cen ubezpieczeń w Polsce nie odniósł takiego sukcesu, na jaki tego typu podmioty liczyły. Klientów zainteresowanych samodzielnym porównywaniem i kupowaniem online wcale nie jest aż tak dużo, a koszty reklam mających ich przyciągnąć właśnie do danego brandu są bardzo wysokie. Udział w rynku, jaki udało się zawojować porównywarkom, nie jest na tyle duży, by było w stanie się z niego "wyżywić" kilka podmiotów. Pozostaje więc się sprzedać (np. do multiagencji) lub szukać dla siebie nieco innego modelu działania, co też niektóre podmioty robią.
Swoją drogą akwizycje pokazują też siłę agregatorów, którzy wyrośli na tak prężne podmioty, że są w stanie kupić porównywarkę, by realizować swój pomysł na rozwój technologiczny. Oprócz siły finansowej nie do pominięcia jest też rola w dystrybucji, dzięki której są w stanie być twardym partnerem w negocjacjach z ubezpieczycielami. Ich głównym atutem jest dostęp do klientów. Koniec końców, w polskich realiach ro zazwyczaj agent decyduje, jakie ubezpieczenie klient kupi. Klienci nie wykazują bowiem szczególnej lojalności względem ubezpieczycieli, kupią to, co agent, bardzo często ich stały doradca, im wskaże jako najlepszy wybór.
Tę siłę agregatorów dostrzegają także fundusze inwestycyjne, które coraz częściej wchodzą do multiagencji. Najświeższym przykładem jest inwestycja PIB Group w Asist. Jako nowy podmiot w grupie PIB Asist dołączy do przejętych wcześniej spółek brokerskich: WDB (akwizycja z 2020 r.), Brokers Union i Exito (obie z bieżącego roku). Strategia PIB zakłada bowiem konsolidację polskiego rynku pośrednictwa i w planach są kolejne przejęcia.
Konsolidowaniem zainteresowany jest też np. inny brytyjski fundusz: Pollen Street Captial, który jest właścicielem m.in. Punkty, a także posiada udziały w multiagencji Arrant. Można się spodziewać, że ani fundusze, ani sami agregatorzy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa.
